B375.冯昭：中品聚焦｜质量强国 敲定品牌升级路径图
文｜冯昭
2月6日，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》。
这份指导我国质量工作中长期发展的纲领性文件，以推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变为主线，明确了质量强国建设的远景目标和重点任务，从推动经济质量效益型发展、增强产业质量竞争力、加快产品质量提档升级等方面提出了要求。
为了深入挖掘我国品牌领域高质量发展的模式、战略、理念和成功经验，从而为更多的中国品牌创新发展提供持续不断的新动能，《中国品牌》杂志将特别策划推出“中国品牌•强国有我——质量强国系列报道”，对荣膺中国质量奖等的优秀企业和领军人进行深度采访，为共促中国品牌创新升级贡献我们的力量。
明确主攻方向 建设三个体系
《纲要》为质量强国建设设定了两个阶段性目标。
到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，人民群众质量获得感、满意度明显增强，质量推动经济社会发展的作用更加突出，质量强国建设取得阶段性成效；其中，品牌建设取得更大进展，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。
到2035年，质量强国建设基础更加牢固，先进质量文化蔚然成风，质量和品牌综合实力达到更高水平。
2月16日，市场监管总局副局长、国家标准化管理委员会主任田世宏在国务院新闻办公室举行新闻发布会上表示，把握《纲要》明确的主攻方向，具体可以概括为更适配的质量供给体系、高水平的质量基础设施体系、现代化的质量治理体系等“三个体系”建设。
此外，《纲要》还提出推动经济质量效益型发展、增强产业质量竞争力、加快产品质量提档升级、提升建设工程品质、增加优质服务供给、增强企业质量和品牌发展能力、构建高水平质量基础设施、推进质量治理现代化等方面重点任务。
知识产权保护力度持续提升
《纲要》作出多项涉及知识产权工作的部署，涵盖保护、运用、服务等多个环节。
保护环节，提出“加强专利、商标、版权、地理标志、植物新品种、集成电路布图设计等知识产权保护”、“依法依规严厉打击制售假冒伪劣商品、侵犯知识产权、工程质量违法违规等行为”。
运用环节，提出“健全覆盖质量、标准、品牌、专利等要素的融资增信体系”。
服务环节，提出“提升知识产权公共服务能力”和“提升工业设计、检验检测、知识产权、质量咨询等科技服务水平”。
世界知识产权日，知识产权成果保护活动现场
实际上，知识产权助力质量强国建设，一直在路上。
前不久，国家知识产权局正式实施《知识产权保护规范化市场创建示范管理办法》，为营造公平竞争、保护严格的知识产权保护市场环境提供有力支撑；会同银保监会、国家发展改革委联合发布首批20个知识产权质押融资及保险典型案例，深化部门协同和政银合作，推进业务模式和产品创新，提高普惠程度和服务效能。
国信证券相关负责人表示，相比一些发达国家，我国在知识产权侵权行为的打击力度仍有不足。随着知识产权申请的快速增长，以及网络版权的快速喷发，巨量的内容检测确权是目前的行业痛点，技术应用将成为有效解决途径。
最严监管确保舌尖上的安全
《纲要》提出，提高农产品食品药品质量安全水平。严格落实食品安全“四个最严”要求，实行全主体、全品种、全链条监管，确保人民群众“舌尖上的安全”。
新时代十年以来，“四个最严”是食品安全领域出现频率较高的一句话，贯彻食品安全治理每一个环节，即：用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，加快建立科学完善的食品药品安全治理体系，严把从农田到餐桌、从实验室到医院的每一道防线。
各地市场监管部门工作人员开展食品安全检查
在乳制品行业，“四个最严”体现得尤为明显。目前，乳制品已形成完善的法规标准体系，涵盖奶牛养殖、原料奶收购、乳制品加工、质量控制、市场监督、产品销售、广告宣传等各个方面。
国际乳品联合会中国国家委员会名誉主席、中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈介绍，近十年来，国家卫生主管部门陆续颁布的乳品安全国家标准近80项，特别是婴幼儿乳粉标准，是世界上要求最严、技术含量最高的标准之一。
2010年以来，市场监管部门对乳制品、婴幼儿配方奶粉实施密集的质量抽检制度，对乳制品每季度全覆盖抽检一次，对婴幼儿配方乳粉每月抽检。2014-2018年，108家婴幼儿奶粉企业全部接受监管部门的生产体系检查。
“史上最严”的监管举措，换来了乳业安全最好水平。中国奶业协会数据显示，2021年，我国生鲜乳抽检合格率为99.9%；三聚氰胺等重点监控违禁添加物抽检合格率连续13年保持100%。乳制品总体抽检合格率99.87%，婴幼儿配方乳粉抽检合格率99.88%，在市场监管总局五大类食品安全监督抽检中合格率最高。
品质升级培育优质服务品牌
《纲要》提出，促进生活服务品质升级。大力发展大众餐饮服务，提高质量安全水平。创新丰富家政服务，培育优质服务品牌。
生活性服务业在拉动内需、促进就业、保障和改善民生等方面发挥着重要作用。近年来，不少地方频频作出部署，推动生活服务行业高品质、多样化升级。
2023年以来，“一站式搬家服务”大受欢迎
昆明提出，推动养老、育幼、家政、零售、体育、餐饮等生活性服务业融合发展，促进“服务+制造”融合创新。
北京提出，2023年试点建设80个一刻钟便民生活圈，加快首都生活服务业高质量发展，“一业一策”指导餐饮、便利店、家政、蔬菜零售等生活服务业深入实施数字化升级行动，持续优化便民商业网点布局。
广州提出，支持餐饮、住宿、家政、美发、洗染等商务领域居民生活服务业向高品质和多样化升级。对符合条件的新设或升级门店、数字化建设、中央厨房建设等基础设施软硬件投入项目，给予不超过项目实际投资总额的30%、最高不超过100万元的资金补助。
浙江提出，将打造100个左右高能级服务业平台，培育100家以上千亿级旗舰服务业企业，培育10万名高素质服务业技术人才。
58同城本地生活服务平台显示，家政服务的刚需属性日益凸显，并催生多元化、品质化的服务细项。其中，“一站式搬家服务”大受欢迎，用户对收纳的需求大幅增长，对搬家前的家具家电回收及搬家后的保洁清洗需求也有大幅提升。
大众餐饮方面，美团数据显示，近三年来，门店数年平均增长超300家的优质餐饮连锁品牌达141个，年平均增长超500家的品牌达75个，年平均增长超800家门店的品牌达34个。今年以来，精致餐饮的访问量比去年同期增长近20%。
“目前生活服务业运行的主要矛盾在供给侧，实现高质量发展关键在于提升生活服务业供给体系的水平和质量，更好适应、引领和创造新的生活服务需求。”商务部研究院副研究员庞超然建议，加快培育提升市场主体能力，鼓励相关企业积极创新、塑造品牌、提升效率、实现数字化发展，丰富生活服务消费供给。
质量惠民推动创新服务升级
建设质量强国，也是满足人们美好生活需要的重要途径。
《纲要》提出，开展质量惠民行动，顺应消费升级趋势，推动企业加快产品创新、服务升级、质量改进，满足多样化、多层次消费需求。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，强化质量发展可以提高消费者的质量意识，使消费者更加谨慎地选择消费品，从而提高消费水平；强化质量发展可以提高消费者的消费质量、消费水平，促进企业提高产品质量，降低消费者消费成本。
北京工商大学商业经济研究所所长洪涛则认为，当前商品消费“供过于求、供小于求”同时并存。一方面，绝大多数实物商品的供给大于需求；另一方面，特色实物商品、品质实物商品及服务商品、体验商品相对不足，供小于求。
“为了满足人们美好和品质的消费需求，应强化质量发展，才能满足消费者需求。同时也有利于让高质量商品卖得好、卖出好价钱，让消费者得实惠、生产者得收益，反过来促进产业结构调整和优化。”洪涛说。
打造中国精品和“百年老店”
《纲要》提出，争创国内国际知名品牌。完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”。
进入新发展阶段，众多上市公司以产业报国为己任，无论张小泉这样的老字号，还是丸美股份、巴比食品等国货新潮，甚至山大地纬、万业企业、皓元医药等科创公司，都以打造中国精品和“百年老店”为使命，在质量强国的道路上砥砺前行。
在多位上市公司掌舵人看来，打造中国精品就是要打造核心竞争力，“百年老店”就是要基业长青，都与高质量发展息息相关。
丸美股份董事长孙怀庆表示，品牌长青的目标就是成为穿越周期的好企业，做穿越周期的好国货、好产品：“化妆品行业每一个变化都会诞生一个品牌，但随着直播、社交电商等商业模式的诞生，很多品牌昙花一现，长期生存下来的都是精英之师。”
巴比食品董事长刘会平认为，“吃”这个行业很容易诞生百年企业，将中国美食弘扬到全球，就是巴比食品做“百年老店”的梦想和目标，因此在产品创新、食品安全等领域下足了功夫。
“我们的核心竞争力是‘知其然并知其所以然’的刨根问底精神和企业文化，这种文化鞭策着每个山大地纬人，不是机械地完成工作，而是深入钻研创新。”山大地纬董事长郑永清表示，作为教育部直属高校首家科创板上市公司，打造“百年老店”是山大地纬人共同的梦，在一代代人传承和努力下，目标一定可以实现。
老字号张小泉以“世界的张小泉”作为新目标
拥有近四百年历史的张小泉将新技术、新业态和新模式与传统刀剪产业融合，推行“管理采取新手段、生产采用新装备、营销引进新模式、研发导入新思路”策略，以“世界的张小泉”作为上市后的新目标。
“塑造品牌需要时间。”国务院发展研究中心研究员李佐军说，“打造百年老店，就是为了塑造真正的品牌。通过网络媒体获取流量，短期内冒出来的‘品牌’，并不是真正的品牌，真正的品牌一定经得起时间的检验。百年老店都经过长时间的沉淀和检验，最终被消费者与社会公众认可，让多数人习惯性地觉得产品和服务好，这才是真正的品牌。”
持续办好“中国品牌日”活动
2014年5月，习近平总书记在河南考察时，作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。
2017年，国务院将每年5月10日确定为“中国品牌日”。此后，国家发展改革委会同有关部门，每年都会举办“中国品牌日”系列活动，宣传国货精品，讲好品牌故事，推动品牌建设取得积极成效。
《纲要》提出，持续办好“中国品牌日”系列活动。支持企业加强品牌保护和维权，依法严厉打击品牌仿冒、商标侵权等违法行为，为优质品牌企业发展创造良好环境。
如今，越来越多的中国品牌，正快速成长为高质量、高品位、高颜值的“国货之光”，受到市场认可和消费者青睐。近五年来，“中国品牌”百度搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%；2022年，抖音电商国货品牌销量同比增长110%；京东成交额TOP10品牌中，国货品牌占比由2017年的六成提升至2021年的九成。
赛迪顾问消费经济研究中心主任余德彪认为，“中国品牌日”系列活动可以让企业向更多的消费者展示对产品质量的重视，从而获得消费者认可，进而帮助企业实现品牌提升；同时，要加强品牌价值评价工作，通过以评促升，以评促发，打造一批“中国制造”卓越品牌。
国家发展改革委产业发展司副司长龚桢梽在国务院新闻办公室举行新闻发布会上表示，国家发展改革委将结合贯彻落实《纲要》，从多方面推动品牌高质量发展。
首先，进一步总结经验、充实力量、优化模式，高质量办好每年的“中国品牌日”系列活动。
同时，持续放大活动效应，积极推动中华优秀传统文化和社会主义先进文化，融入到品牌创建实践工作中，不断提升品牌的文化内涵。
此外，进一步健全活动长效机制，会同有关部门和地方组织开展品牌建设的工作接力。在全社会广泛传播品牌发展理念、凝聚品牌发展共识、营造品牌培育氛围，形成政府搭台、企业参与、消费者期待的可持续发展机制。